Трудности экспансии: почему российским товарам не покоряются зарубежные рынки

Трудности экспансии: почему российским товарам не покоряются зарубежные рынки

Владимир Смирнов/ТАСС

Продажи российских региональных производителей на локальных маркетплейсах растут; наибольшей популярностью пользуется одежда и продукты питания. При этом за рубежом отечественная продукция пока востребована не очень широко. Почему российским производителям трудно выходить на внешние рынки – разбиралась «Газета.Ru».

Rambler-почта
Mail.ru
Yandex
Gmail
Отправить письмо

Скопировать ссылку

Трудности экспансии: почему российским товарам не покоряются зарубежные рынки

Продажи товаров российских производителей из регионов растут, показало исследование онлайн-магазина Wildberries (есть в распоряжении «Газеты.Ru»). В январе-апреле по сравнению с прошлым годом они увеличились на 130% — до 114 млрд рублей.

Чаще всего россияне покупали отечественную одежду и обувь. Самой востребованной оказалась продукция из Ивановской области: на нее пришлось около 15% всей проданной одежды и обуви, произведенной в регионах. Среди производителей детской одежды лидером стала Ростовская область: на нее пришлась пятая часть продукции.

Среди наиболее востребованных отечественных товаров также оказались продукты питания. Самые популярные производятся в Краснодарском крае: на них пришлось 7% продаж, «хитом» стали ореховые пасты.

Пользуются спросом российские игрушки из Свердловской области (17%), посуда и кухонный инвентарь из Нижегородской области (17%), аксессуары из Санкт-Петербурга (23%), бижутерия и ювелирная продукция из Костромской области (49%).

Несмотря на рост спроса на отечественную продукцию на внутреннем рынке, на экспорт пока поставляется не так много российских продуктов и одежды. По мнению опрошенных «Газетой.Ru» экспертов и участников рынка, это связано с тем, что многие предприниматели пока еще не обладают достаточными знаниями, чтобы грамотно продвигать свой продукт.

Сложно ли экспортировать продукты

Продукцию с высокой добавленной стоимостью — именно какие-то бренды, а не сырье — российские производители продуктов начали продвигать на рынок Юго-Восточной Азии, в Европу и другие страны сравнительно недавно, отметил в беседе с «Газетой.Ru» управляющий партнер агентства «Agro and food communication» Илья Березнюк. В основном мы зарабатываем на сырье, как и многие аграрные страны, отметил он. К нему относится, например, пшеница, мясная продукция. Однако в последние годы стали появляться узнаваемые бренды, такие как шоколад «Алёнка»: он сумел завоевать крупный китайский рынок, отметил эксперт. Продвижению бренда, в частности, поспособствовала онлайн-торговля.

Нередко бывают неудачные примеры, когда российские производители не понимают рынка, на который выходят. Большое значение в конкретной стране может иметь даже упаковка: например, где-то любят, чтобы все было порционно, пояснил собеседник «Газеты.Ru».

«К сожалению, не хватает точной информации о рынках сбыта, как себя позиционировать. Очень сложно, потому что достаточно серьезная конкуренция с другими странами. В частности, если мы говорим про Азию, есть США, Бразилия, Австралия и так далее – они на этих рынках уже достаточно давно и с конкретной готовой продукцией», — отмечает Илья Березнюк.

У российских предприятий пока действительно недостаточно знаний в международной деятельности, подтверждает официальный представитель «Опоры России» в Шанхае Виктор Акулинин. Он отметил, что Россия начала развивать свою экспортную деятельность достаточно недавно — по большей части, предприятия начали задумываться об экспорте после падения рубля.

По словам Акулинина, у некоторых производителей, которые экспортируют продукцию, российская «картина мира», и они в соответствии с ней ведут бизнес за рубежом. Но тот же Китай – это «совершенно другая планета», заявил эксперт.

«Когда российские предприятия выходят со своей продукцией, заточенной под Россию, — они начинают ломать копья. И очень часто они даже не догадываются, почему у них не получается»,,

— отметил он в беседе с «Газетой.Ru».

Если говорить про кондитерскую продукцию, то для китайских потребителей она слишком сладкая. В этом случае ее приходится адаптировать, просить технологов уменьшить сладость. При этом на адаптацию продукции требуется достаточно много времени, нужно проводить исследования, менять всю производственную цепочку.

«У всех ли хватит финансов, терпения, настойчивости, чтобы все это проводить?», — говорит Виктор Акулинин.

По его словам, правильнее проводить исследования, прежде чем выйти на рынок, но все «ломятся» со своей продукцией как есть.

«Нужно готовиться к рынку, на который ты собираешься выходить», — подчеркнул эксперт.

Большое значение имеет то, насколько вообще твой товар экспортно состоятелен, рассказал «Газете.Ru» председатель правления Organic Group (занимается кондитерскими изделиями, медом) Дмитрий Галаганов.

По его словам, во многом это зависит от трех компонентов: длительность срока хранения, жесткость температурных и других логистических условий и конъюнктура (то есть, например, какие продукты традиционно производятся в стране). Кроме того, у каждой страны своя культура — и адаптироваться достаточно непросто.

При этом обращать внимание нужно даже на название, потому что в конкретной стране при переводе оно может нести какую-то негативную коннотацию. Сложно бывает и работать с зарубежными партнерами, поскольку у них собственные представления о ведении бизнеса. Однако продвигать свой товар за рубежом все равно можно.

«Вообще рынок FMCG [товаров повседневного спроса] конкурентен в любой стране мира. Но в любой стране мира можно заниматься торговлей, если ты понимаешь потребителя, создаешь для него ценность, умеешь работать со всей товаропроводящей цепочкой», — считает Галаганов.

«Ключевые сложности в экспорте того или иного вида продукции, как правило, заключаются в необходимости придания известности продукту с предварительным изучением требований, которые та или иная страна может предъявлять к импортным продуктам по разрешенным ингредиентам, знании местных юридических тонкостей и конечно, вкусовых предпочтений потребителей», — подтверждает «Газете.Ru» исполнительный директор ассоциации Руспродсоюз Дмитрий Востриков.

При этом у региональных компаний все же бывают успешные кейсы. Востриков привел в пример экспорт натурального горчичного ароматизатора волгоградской «Сарепты» в Японию. Он используется при производстве майонезов и других продуктов. Сначала поставки велись через дистрибьюторов, но затем японцы сами вышли на переговоры с заводом, поскольку им понравилось качество продукции. В итоге «Сарепта» стала абсолютным лидером по экспорту в своей категории, нарастив объем поставок с $100 тыс. до $6 млн ежегодно.

В Минсельхозе в ответ на вопросы «Газеты.Ru» заявили, что в рамках федерального проекта «Экспорт продукции АПК» сейчас ведется работа по наращиванию поставок сельскохозяйственной продукции и продовольствия за рубеж. Для ориентированных на экспорт предприятий предусмотрена поддержка: льготное кредитование, сертификация продукции АПК на внешние рынки, компенсация части затрат на транспортировку продукции и другие.

«По итогам 2020 года Россия экспортировала на внешние рынки продовольствия на сумму $30,5 млрд и впервые в истории стала нетто-экспортером продукции АПК. По состоянию на 23 мая текущего года российский продовольственный экспорт составил $11,2 млрд, что на 9% выше аналогичного периода прошлого года», — сообщили в пресс-службе.

Востребована ли российская одежда

В России традиционно пользуется наибольшим спросом широкий ассортимент изделий — это практически все виды трикотажа, домашний текстиль, верхняя, спортивная, детская одежда, рассказал «Газете.Ru» президент Союзлегпрома Андрей Разбродин. Что касается зарубежья, то они также пользуются спросом в странах бывшего СССР, особенно в регионе ЕАЭС.

«Но, как и ранее, там «перевешивает» высокий спрос на ту же продукцию, поступающую из Турции и, прежде всего, из КНР — особенно эта ситуация характерна для стран Центральноазиатского и Закавказского регионов», — отметил Разбродин.

По его словам, высокий спрос на товары из этих стран связан, в первую очередь, с крупными объемами поставок, в том числе за счет незаконного реэкспорта, а также с низкими ценами. При этом турецкие и особенно китайские товары зачастую низкого качества, и даже бывают небезопасны для здоровья, отметил Андрей Разбродин.

«Российские нетканые материалы, технический текстиль, спецодежда и спецобувь, спортинвентарь, например, пользуются в последнее время более высоким спросом в дальнем зарубежье. Но — опять же — дешевый импорт из КНР и развивающихся стран, что называется, правит бал в сегменте массового потребления в дальнем зарубежье товаров легпрома», — заметил он.

По словам Разбродина, «дешевизна» такого импорта связана с тем, что почти все развивающиеся страны Азии, Африки и Латинской Америки экономически ассоциированы со странами Запада в рамках различных долгосрочных соглашений. Это включает в себя тот факт, что какие-либо ограничения на импорт из ассоциированных стран применяться не будут, а также низкие цены (оптовые и розничные) на Западе на продукцию из тех же ассоциированных стран.

«То есть Запад косвенно субсидирует цены на продукцию из этих государств — в большинстве своем бывших колоний/протекторатов западных стран», — сказал Андрей Разбродин.

При этом рынок знает и неудачные примеры выхода западных фирм на российские рынки, отметил в беседе с «Газетой.Ru» гендиректор Baon и World e-com Илья Ярошенко.

«Часто эти непродуманные, неподготовленные попытки западной экспансии заканчивались совсем плачевно для всего бренда — в лучшем случае списанием огромных инвестиций, в худшем — банкротством в России головной компании», — заметил он. В качестве примера он привел кейсы Carlo Pazolini, Kira Plastinina.

По словам Ярошенко, сейчас уровень топ-менеджмента российских компаний «подтянулся», и амбиции владельцев «стали адекватней».

«Уже никто не начнет мировую экспансию, не имея четкого просчитанного продуманного плана», — считает он.

Глава Baon добавил, что сейчас появился доступный и удобный инструмент для первого шага в экспансии – это закрытые маркетплейсы. Они позволяют выйти на рынок без многомиллионных вливаний в розничные магазины, без открытия представительств, офиса, своих складов и построения собственной логистической структуры. По словам Ильи Ярошенко, этим инструментом «вполне удачно» воспользовались российские компании Gulliver и «Эконика».

При этом выход на открытые маркетплейсы он успехом не считает – «там продаж нет». Такие площадки, как eBay, Etsy, Amazon имеют большой трафик посещений, но там большая конкуренция, так как все компании и даже физлица могут регистрировать аккаунты — нет досмотра и сортировки брендов/контрагентов.

По мнению Ильи Ярошенко, российские товары могут быть востребованы за рубежом. Если же говорить о трудностях, то за рубежом «платежеспособный, но очень требовательный, где-то избалованный клиент». Он, например, не будет ждать, пока товар доставят из России – они должны быть на складах в Европе. Кроме того, процент возврата товаров бывает выше.

«Нашим приходится конкурировать и с дешевым ширпотребом из Азии (ценой не удивишь). И с дорогими узнаваемыми местными брендами (надо удивлять качеством)», — заключил Ярошенко.

В Минпромторге сообщили «Газете.Ru», что в 2020 году объем экспорта промышленной продукции составил $131,0 млрд, в том числе легкой промышленности – $1 520,66 млн. По сравнению с 2019 годом экспорт легкой промышленности увеличился на 5,52%, или на $79,59 млн. Доля экспорта одежды (учитывались обувь, одежда и головные уборы) составил более половины (51,25%) экспорта легкой промышленности, или $779,34 млн. Доля экспорта одежды в поставках промышленной продукции в 2020 году составила 0,6%. По сравнению с 2019 годом объемы продажи одежды на внешние рынки выросли на $26,16 млн.

Там также отметили, что в рамках нацпроекта «Международная кооперация и экспорт» предусмотрены меры, направленные на повышение конкурентоспособности продукции российских производителей, в том числе легкой промышленности.

«В настоящее время ключевой мерой поддержки создания и развития экспортно ориентированных производств является поддержка организаций, реализующих корпоративные программы повышения конкурентоспособности. Перечень механизмов, направленных на повышение экспортного потенциала российской продукции постоянно расширяется», — отметили в пресс-службе министерства.

Трудности экспансии: почему российским товарам не покоряются зарубежные рынки

Владимир Смирнов/ТАСС

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *